網(wǎng)易科技訊 7 月 1 日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，中國(guó)在美國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)大熱應(yīng)用 TikTok 使用了先進(jìn)的人工智能算法來個(gè)性化其視頻分享應(yīng)用，而母公司字節(jié)跳動(dòng)在 Snap、Facebook 和 Instagram 上的巨額廣告支出旨在吸引更多用戶，意欲主導(dǎo)社交媒體市場(chǎng)。
在 2018 年的某個(gè)時(shí)候，Snap 的高管們突然意識(shí)到，他們最大的廣告客戶也是一個(gè)正在強(qiáng)勢(shì)崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一款能夠讓人上癮的應(yīng)用程序，其中有大量關(guān)于貓咪、惡作劇和人們跳機(jī)器人舞的短視頻。據(jù)一位知情人士透露，中國(guó)視頻分享應(yīng)用 TikTok 今年花在廣告上的開支近 10 億美元，這讓它成為首家在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功的中國(guó)消費(fèi)科技公司。
圖示：字節(jié)跳動(dòng)位于北京的辦公室
TikTok 還在 Facebook 和 Instagram 等社交媒體平臺(tái)上投放了大量廣告，將目標(biāo)鎖定到社交媒體巨頭自己的用戶，令它們感到分外不安。
知情人士說，總部位于北京的母公司字節(jié)跳動(dòng)目前是全球最有價(jià)值的初創(chuàng)企業(yè)之一，估值約 750 億美元，預(yù)計(jì)今年或明年將進(jìn)行首次公開募股。
TikTok 成功的關(guān)鍵在于，它能夠提供很多用戶自己都不知道會(huì)感興趣的輕松段視頻。字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的算法會(huì)將這些視頻以一種日益?zhèn)€性化的方式推送給用戶，讓他們迷上這些內(nèi)容。
在字節(jié)跳動(dòng)之前，中國(guó)科技巨頭基本上沒能在西方市場(chǎng)打造出擁有大批粉絲的品牌。在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商阿里巴巴和微信運(yùn)營(yíng)商騰訊在海外市場(chǎng)的日子大多不好過。
但字節(jié)跳動(dòng)正在逆勢(shì)而上，并引起了廣泛的關(guān)注。知情人士說，TikTok 取消了原本在超級(jí)碗(Super Bowl)打廣告的計(jì)劃。一些知情人士說，字節(jié)跳動(dòng)的高管擔(dān)心這會(huì)引起不必要的關(guān)注。
了解字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃的人士說，字節(jié)跳動(dòng)表示，如果 Snap 接近盈利水平，它有興趣收購(gòu)這家照片分享應(yīng)用。多位知情人士說，字節(jié)跳動(dòng)也考慮過收購(gòu)社交媒體平臺(tái) Twitter 和知識(shí)分享應(yīng)用 Quora。Snap 首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)曾說，他對(duì)出售公司沒有興趣，一位熟悉 Snap 的人士否認(rèn)說，字節(jié)跳動(dòng)沒有表達(dá)對(duì)收購(gòu) Snap 的興趣。Twitter 和 Quora 均拒絕置評(píng)。
圖示：字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴
通過使用高級(jí)人工智能，TikTok 已經(jīng)找到了如何為社交媒體提供有趣內(nèi)容、以及如何創(chuàng)建一個(gè)能夠達(dá)到病毒式傳播效果的用戶生成視頻網(wǎng)絡(luò)，這是其他社交媒體巨頭都沒能做到的。
TikTok 上的大部分視頻持續(xù)時(shí)間不超過 15 秒。用戶使用 TikTok 編輯工具制作視頻，可以在其中添加音樂和其他效果。這種形式容易讓人覺得滑稽可笑。在一個(gè)視頻中，一個(gè)橙色木偶隨著歌詞跳舞，“如果你喜歡雞塊，那你就跟著唱。”
與 Facebook 或 Snap 上的典型做法不同，用戶不是只能與朋友分享視頻，而是可以像 YouTube 那樣與全世界分享視頻，并建立龐大的粉絲群。應(yīng)用內(nèi)置的工具使視頻制作變得更簡(jiǎn)單，包括吉米·法隆(Jimmy Fallon)在內(nèi)的很多名人經(jīng)常用“挑戰(zhàn)”這一功能吸引更多粉絲。
與 Instagram 和 Twitter 等社交媒體個(gè)人帶來的壓力相比，TikTok 內(nèi)容就像糖果一樣給人們帶來更多的輕松愉悅。
今年第一季度，TikTok 成為全球第三大應(yīng)用程序，僅次于 Facebook 的 WhatsApp 和 Messenger。到目前為止，它在美國(guó)市場(chǎng)的下載量約為 1.04 億次，全球下載量近 12 億次。
圖示：字節(jié)跳動(dòng)的辦公室
21 歲的貝絲·蘭姆丁(Beth Lambdin)住在芝加哥郊外。她說，去年秋天 TikTok 廣告在她的 Facebook 主頁上大量出現(xiàn)時(shí)，她就開始注意到它了。她說，在今年最終下載 TikTok 之前，她“被廣告騷擾了好幾個(gè)月”。
起初她沒有在 TikTok 花太多時(shí)間。然后她開始迷戀于應(yīng)用程序上的內(nèi)容創(chuàng)造者，其中就包括一位單身母親，她的房子很亂，不化妝。她說，相比于 Instagram 上的海量照片，TikTok 視頻看起來更加真實(shí)。
根據(jù)蘭姆丁手機(jī)的屏幕時(shí)間分析，她最近每周在 TikTok 上要花費(fèi) 11 個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
圖示：TikTok 使用一種功能強(qiáng)大的算法為用戶打造個(gè)性化標(biāo)簽，為其推薦最感興趣的視頻內(nèi)容
據(jù)相關(guān)內(nèi)部文件顯示，截至今年 3 月，普通用戶每天打開 TikTok 應(yīng)用的平均次數(shù)超過 8 次，每天花在這款應(yīng)用上的時(shí)間約為 45 分鐘。當(dāng)用戶打開應(yīng)用程序和整個(gè)視頻流時(shí)，會(huì)彈出個(gè)性化的廣告。據(jù)一位知情人士透露，TikTok 在美國(guó)的廣告銷售仍在增長(zhǎng)。
字節(jié)跳動(dòng)成立于 2012 年，其開發(fā)的各種視頻和新聞聚合應(yīng)用程序在中國(guó)很受歡迎，但它是在阿里巴巴、騰訊等公司確立市場(chǎng)主體地位后出現(xiàn)的。因此，字節(jié)跳動(dòng)將目光投向海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)。TikTok 于 2017 年在美國(guó)市場(chǎng)首次亮相。
很多美國(guó)父母對(duì) TikTok 應(yīng)用中某些短視頻內(nèi)容表示不滿。英國(guó)廣播公司 4 月份的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一名 9 歲兒童發(fā)布的視頻中，有數(shù)百條露骨的性評(píng)論。印度和印度尼西亞暫時(shí)禁止下載或限制訪問 TikTok。
今年 2 月份，TikTok 同意支付 570 萬美元罰款，和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就其非法收集 13 歲以下兒童個(gè)人信息的指控達(dá)成和解。
字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)、美國(guó)和其他市場(chǎng)雇傭了數(shù)千名內(nèi)容版主，并承諾尊重隱私，以此回應(yīng)對(duì) TikTok 和其他應(yīng)用程序的抱怨。在與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成和解后，TikTok 調(diào)整了其應(yīng)用程序，將用戶分成各個(gè)年齡段加以區(qū)分對(duì)待。一位發(fā)言人指出，“促進(jìn)安全積極的應(yīng)用程序環(huán)境是 TikTok 的首要任務(wù)。”
這位發(fā)言人說：“我們?cè)诿糠N產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的特定市場(chǎng)上，都遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。”
與此同時(shí)，美國(guó)科技公司開始意識(shí)到 TikTok 帶來的挑戰(zhàn)。在 Snap 內(nèi)部，圍繞是否接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放爆發(fā)了一場(chǎng)辯論。許多員工認(rèn)為，他們是在幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引用戶。
一位知情人士說，Snap 決定暫時(shí)繼續(xù)投放 TikTok 廣告。
也有很多科技公司指責(zé)字節(jié)跳動(dòng)克隆了美國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新。有人稱，該公司的多閃應(yīng)用復(fù)制了 Snapchat 的“故事”功能，包括消失的視頻、編輯工具和發(fā)現(xiàn)其他視頻的方法。
字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人，36 歲的張一鳴所發(fā)現(xiàn)的是一個(gè)單純娛樂或打發(fā)時(shí)間的內(nèi)容市場(chǎng)。2016 年，這位軟件工程師在接受采訪時(shí)表示：“大多數(shù)人都需要借助某種事打發(fā)時(shí)間，不管它是宗教、小說、愛情還是字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)用程序。”
認(rèn)識(shí)張一鳴的人都說他很害羞，有點(diǎn)書呆子氣。在字節(jié)跳動(dòng)成立的早期，“由于我的娃娃臉，人們經(jīng)常忽略我，直接和我的其他同事打招呼，”他在一次電視采訪中說。
投資者表示，張一鳴對(duì)人工智能的重視以及積極決策給他們留下了深刻印象。人工智能支撐著字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的推薦引擎。
張一鳴很早就清楚，消費(fèi)者并不總是知道自己想要什么，他們非常愿意接受推薦。字節(jié)跳動(dòng)的一位投資者說，20 多歲時(shí)張一鳴在一家旅游搜索網(wǎng)站工作，當(dāng)時(shí)他開發(fā)了一款小程序，可以讓機(jī)器定時(shí)幫助用戶搜索信息，而不是等待他們主動(dòng)輸入自己想要查找的信息。
張一鳴在 2013 年闡述了自己的這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)谷歌宣布將關(guān)閉新聞聚合應(yīng)用谷歌 Reader。他在社交媒體上發(fā)表的一篇文章中寫道，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)用戶不友好，因?yàn)槿藗?ldquo;被迫自己找出’我喜歡什么，我想要什么’”，而不是讓算法告訴他們。
該公司于 2012 年夏天推出的第一款熱門新聞應(yīng)用是今日頭條，這款新聞聚合應(yīng)用使用人工智能向用戶推送有趣且吸引人的新聞。
據(jù)一名前員工說，雖然用戶只是輸入了一些個(gè)人信息，但隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)會(huì)為這個(gè)人建立一個(gè)檔案，里面有多達(dá) 2000 個(gè)標(biāo)簽，用來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容推薦。例如如果用戶在閱讀一篇文章時(shí)再次選中某一段，這段內(nèi)容中的關(guān)鍵字將成為與該用戶關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽。
今日頭條也有一些嚴(yán)肅內(nèi)容，但字節(jié)跳動(dòng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶“只是想消磨時(shí)間，”這位前員工說。字節(jié)跳動(dòng)會(huì)嘗試推送特定的文章，但發(fā)現(xiàn)那些有趣或聳人聽聞的新聞通常是最流行的。
2016 年，字節(jié)跳動(dòng)推出了短視頻應(yīng)用抖音，其海外版被稱為 TikTok。
抖音曾因模仿 Musical.ly 的特色而受到批評(píng)。Musical.ly 是 2014 年由兩位企業(yè)家在上海開發(fā)的一款應(yīng)用，在美國(guó)市場(chǎng)很受歡迎，主要是讓年輕人跟著音樂假唱和跳舞。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的一名前雇員稱，包括 Facebook 和迪士尼在內(nèi)的幾家公司曾考慮收購(gòu)該公司。字節(jié)跳動(dòng)在 2017 年 11 月突然出擊，斥資 10 億美元收購(gòu)了音樂類短視頻應(yīng)用 Musical.ly。
字節(jié)跳動(dòng)升級(jí)了該應(yīng)用的推薦引擎，并增加了一些功能，包括讓用戶能夠回復(fù)視頻，讓其有更多的參與感。字節(jié)跳動(dòng)的一名前員工表示，這款應(yīng)用的用戶留存率在一周內(nèi)飆升了約 3 個(gè)百分點(diǎn)。在一個(gè)用戶留存率每年增長(zhǎng) 3 個(gè)百分點(diǎn)就會(huì)被認(rèn)為不錯(cuò)的行業(yè)，這是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)。
2018 年 8 月，字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)而大力支持 TikTok。這款應(yīng)用開始在美國(guó)市場(chǎng)騰飛，并且在印度、日本和東南亞等市場(chǎng)拓展了大量注冊(cè)用戶。在美國(guó)，鄉(xiāng)村嘻哈歌手 Lil Nas X 等藝人的歌曲成為了 TikTok 應(yīng)用上的素材，其職業(yè)發(fā)展也因此而得益，帶動(dòng)更多用戶上傳自己跳舞的視頻。TikTok 向廣告買家介紹說，它是全球增長(zhǎng)最快的Z世代平臺(tái)。
TikTok 自己的廣告支出也推動(dòng)了該應(yīng)用程序的下載量。一位知情人士表示，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)每天的廣告支出躍升至 300 萬美元。
2017 年 10 月，Snap 首席執(zhí)行官斯皮格爾造訪了字節(jié)跳動(dòng)。知情人士說，他對(duì)于今日頭條基于歷史點(diǎn)擊推送內(nèi)容的策略印象深刻。斯皮格爾要求員工重新設(shè)計(jì) Snap 應(yīng)用程序，使用更多的人工智能來向用戶推薦內(nèi)容，在一定程度上這也是基于字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)意。但由于技術(shù)故障，Snap 用戶對(duì)該程序并不買賬。
很快，TikTok 在 Snap 上的廣告宣傳和快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就變得更加令人擔(dān)憂。斯皮格爾提醒人們，他認(rèn)為社交媒體平臺(tái)上消費(fèi)者只想與朋友分享內(nèi)容，而不是像 TikTok 那樣在全世界范圍內(nèi)分享。
去年年底，F(xiàn)acebook 推出了名為 Lasso 的克隆版 TikTok，但平均每月下載量不到 TikTok 下載量的1%。
一些科技公司高管曾暗示，TikTok 可能會(huì)變成 Vine 那樣的視頻分享網(wǎng)站。Vine 在 2013 年大受歡迎，但三年后就關(guān)閉了，當(dāng)時(shí) Vine 所有者 Twitter 認(rèn)為其不會(huì)盈利。Vine 太過小眾化，其特色是由少數(shù)用戶創(chuàng)建的內(nèi)容。但 TikTok 調(diào)整了算法，在更廣泛的用戶群中生成并推廣內(nèi)容，從而提高了用戶參與度。
圖示：和退出市場(chǎng)的 Vine 不同，TikTok 調(diào)整了算法，在更廣泛的用戶群中生成并推廣內(nèi)容，從而提高了用戶參與度
知情人士說，字節(jié)跳動(dòng)通過其眾多應(yīng)用程序產(chǎn)生了大量現(xiàn)金流。據(jù)報(bào)道，2018 年抖音和 TikTok 為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了超過 10 億美元的營(yíng)收。但知情人士說，字節(jié)跳動(dòng)還并未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
現(xiàn)在，TikTok 員工被要求以更年長(zhǎng)的人為目標(biāo)，通過各種努力來吸引著這部分受眾群體。比如使用對(duì)成熟用戶有吸引力的顏色和字體的廣告。這個(gè)想法是為了培養(yǎng)更廣泛的受眾，部分上也是在模仿 Instagram。一名前員工表示，Instagram 是字節(jié)跳動(dòng)最為關(guān)注的非中國(guó)產(chǎn)品。這一照片應(yīng)用吸引了更廣泛的年齡層用戶，其用戶與朋友分享照片的社交元素往往有助于留住用戶。今年 6 月，字節(jié)跳動(dòng)聘請(qǐng)了曾掌管 Instagram 的 Facebook 副總裁，幫助 TikTok 打造國(guó)際業(yè)務(wù)。
一位知情人士說，今年早些時(shí)候，TikTok 開始接觸 Instagram 上擁有大量粉絲的人，詢問他們是否會(huì)投放 TikTok 廣告來吸引更多用戶。這位知情人士說，TikTok 曾花了 100 多萬美元請(qǐng)一位有影響力的內(nèi)容博主來播放一段視頻。
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